Официальную эмблему и шрифт чемпионата представили еще 29 октября 2014 года, их разработало португальское агентство Brandia Central. Дизайнерам они показались странными уже тогда, а когда чемпионат стартовал, на них начали жаловаться и обычные болельщики.
10 июля дизайнер и сооснователь студии шрифтового дизайна CSTM Fonts Илья Рудерман опубликовал в журнале студии type.today статью, в которой попытался разобраться, что пошло не так.
Шрифт чемпионата мира придумала студия брендинга, не специализирующаяся на шрифтах. В него запретили вносить изменения
Для своей статьи Рудерман поговорил с соавтором шрифта, португальским дизайнером Дино дос Сантосом, которого агентство Brandia Central привлекло к работе над официальной типографикой чемпионата. Дос Сантос рассказал, что ему с самого начала выдали эскизы основного комплекта знаков, разработанных Brandia Central, и которые уже утвердили ФИФА и Комитет по подготовке и проведению чемпионата мира. Дизайнеру полагалось только отрисовать все буквы — на кириллице и латинице — не внося в них никаких изменений. Как говорит дос Сантос, все эскизы были созданы Brandia Central под контролем их собственного эксперта по кириллице. Впоследствии, как он говорит, студия Brandia Central попросту исчезла: не осталось даже юридического лица.
По словам дизайнера, сам бы он никогда не стал делать такой шрифт. «Когда я его увидел, моей первой мыслью было: «Черт, и что же теперь делать?». Он считает, что надписи мелким кеглем на нем очень плохо читаются: например, латинские K и R слишком похожи. «Это был кошмар дизайнера, когда от вас ждут творческого подхода, но в жестко очерченных рамках — ни шагу вправо или влево. Нужно было привести шрифт в читабельный вид, оставив графику без изменений», — говорит дос Сантос. Он попытался улучшить шрифт — так, чтобы никто не заметил, что он изменил каждый знак, но все равно считает итоговый вариант неудачным.
Как пишет Илья Рудерман, графика шрифта основана на далеких от России стилистиках — каролингском минускуле (Средневековый тип письма со свободно поставленными буквами латиницы, — прим. Ред.) и унциальном письме (Каллиграфический шрифт, — прим. Ред.). По словам дизайнера, для латинской части аудитории шрифт выглядит спорным, а для кириллической — откровенно ужасным.
Все надписи на форме футболистов разрабатывают компании-спонсоры. И порой их невозможно прочитать!
Помимо официальной типографики самого чемпионата есть и отдельная типографика экипировки футболистов. У каждой команды она своя, а определяют ее компании-спонсоры вроде Adidas, Nike или Puma, поделившие между собой все сборные мира. Каждая компания подходит к дизайну футбольной формы по-своему. Например, Adidas разрабатывает к каждому чемпионату общий шрифт для всех спонсируемых ей команд (в 2018 году это шрифт, вдохновленный русским конструктивизмом). Nike же использует базовый шрифт ITC AvantGarde Gothic для экипировки большинства команд, но для некоторых заказывает собственные шрифты — иногда у известных дизайнеров.
Посмотреть изображение в Твиттере
Номер семь на футболках сборной Германии и дортмундской Боруссии — Юлиана Дракслера и Джейдона Санчо
Эти шрифты тоже вызвали недоумение — как и у профессионалов, так и у обычных любителей футбола. Разработчик шрифтов Кристоф Кеберлин запустил их бурное обсуждение в твиттере, а его ироничный твит с попыткой «прочитать» фамилию немецкого футболиста Юлиана Дракслера на футболке собрал 18 тысяч лайков. В разговоре с Ильей Рудерманом Кеберлин заявил, что большинство шрифтов, которые используют для спортивной формы, — низкого качества. Он говорит, что бывают и исключения — например, проект шрифтового дизайнера Тала Леминга для выступления сборной США на чемпионате мира по футболу в 2014 году.
По мнению Кеберлина, в 2018 году ситуация со шрифтами для сборных довольно плачевная. Специальные шрифты, заказанные Nike для сборных разных стран (например, Бразилии), он называет совершенно непрофессиональными. «И у Adidas, и у Puma шрифт отвратительный, но последний, кажется, еще хуже, когда понимаешь, что он сделан не для этого чемпионата мира, а для всех команд Puma в следующем сезоне. Нам еще целый год на него смотреть на форме самых разных команд — вот где настоящий ужас», — говорит Кеберлин.
Илья Рудерман и Кристоф Кеберлин считают, что если отказаться от общего шрифтового стандарта для всех сборных, спонсируемых одной компанией, то «можно прийти к визуально выразительному пространству, в котором у каждой страны будет узнаваемый дизайн, — и достаточно будет взглянуть на номер, чтобы понять, чья сборная». Проблему, по их мнению, можно было бы решить, создав отдельный комитет для разработки особой, уникальной типографики чемпионата мира.