Новая рекламная кампания Женской теннисной ассоциации (WTA) под слоганом «Сильные — значит, красивые» вызвала неоднозначную реакцию. Одни называют ролики «пикантными», другие — «источником вдохновения», пишет журналист Уильям Ли Адамс.
Ким Клейстерс в оранжевой юбке садится на шпагат, Каролин Возняцки подаёт теннисный мяч прямо в театральный генератор ветра, а Виктория Азаренко произносит за кадром: «Я люблю бить по мячу изо всей силы. Чтоб расплющился. Если мяч возвращается, это намёк: может быть, чуть сильнее?»
Рекламные фото и ролики будут демонстрироваться в 80 странах в течение двух лет. «Надеясь повысить статус женского тенниса, WTA запечатлела 38 теннисисток — от Серены Уильямс до Ли На и Петры Квитовой.
Они бьют по мячам, из которых сыплются блестки и цветная пудра. Образ женщин в спорте: мускулистые бёдра, напряжённые руки, призван пробить завесу из шифона и кружев, дать понять, что красота порождается силой», — говорится в статье.
«Суть этих образов — в силе и упорстве, а также в эстетической красоте, которая противопоставляется красоте физической. Мы фокусируемся на том, кто наши теннисистки — они лучшие в мире спортсменки», — заметил директор по маркетингу Эндрю Уокер.
Однако многие эксперты заключили: эта рекламная кампания, как и многие другие, преуменьшает достижения спортсменок, вольно или невольно превращая этих женщин в объект сексуального вожделения.
«И это унизительно: недавно посчитали, что крупные американские телеканалы уделяют женскому спорту лишь 1,6% эфирного времени, а телевидение в целом и печатные СМИ — в лучшем случае 8% внимания по сравнению с освещением спорта в целом», — пишет издание.
Когда спортсменки фигурируют в рекламе, обычно подчёркивается их женственность, а не атлетические способности.
«Да, эти женщины красивы, но нам много показывают декольте и ноги, а музыка напоминает о мягком порно. Возможно, это интересно и забавно, но меня эта кампания не заставит заинтересоваться Уимблдоном», — заметила Николь Лавой, директор-партнёр Центра Такера по исследованиям роли женщин в спорте (Миннесотский университет).
Ничем не доказано, что эротичность действительно эффективна для рекламы спорта, полагает Лавой, автор популярного блога о женском спорте. По ее мнению, акцент на телах в рекламе женского спорта объясняется тем, что в менеджменте преобладают мужчины.
В мае Всемирная федерация бадминтона, надеясь повысить популярность своего вида спорта, постановила, что с 1 июня все спортсменки должны играть в юбках, напоминает издание. Правда, волна возмущения игроков и болельщиков побудила федерацию задуматься, и, возможно, решение будет отменено.
«Не секрет, почему эти кампании конформистски следуют гендерным нормам, делая акцент на женственности и чувственности спортсменок. По той же причине мужской теннис, наверно, никогда не устроит кампанию под названием «Сила — это красота» и не попытается завлечь зрителей портретом Новака Джоковича с голым торсом. Причина — в гомофобии», — говорится в статье.
«Существует образ страхолюдной лесбиянки, хищницы-лесбиянки в спорте. К сожалению, сохраняется тайный страх, ничуть не улучшающий имидж женского спорта», — замечает Мейри Хардин из университета Пенн.
Акцентировать женственность стараются не только спортивные ассоциации, но и некоторые спортсменки, которые заботятся о долговечности своих личных «брендов» после ухода на «пенсию». Пять профессиональных футболисток из Германии позировали для немецкого издания «Плейбоя» в одном белье.
«Мы хотим опровергнуть стереотип, что все женщины, играющие в футбол, мужеподобны», — пояснила одна из них, Кристина Гессат. Но такой подход часто подрывает коллективное могущество спортсменок и женского спорта, подчеркнула Хардин.
Источник тут