Российское отделение Reebok 7 февраля запустило рекламную кампанию «Ни в какие рамки», посвященную «развеиванию мифов о традиционных женских и мужских занятиях». Она является аналогом англоязычной кампании Reebok «Be More Human», героями которой являются «сильные женщины».
Лицами кампании в России стали чемпионка Европы по спортивной борьбе Анжелика Пиляева, боец ММА Юстына Грачык и создательница феминистского телеграм-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. В соцсетях Reebok появились несколько фотографий с ними и видео, где они рассказывают о том, как добиваются успеха, несмотря на гендерные стереотипы.
Повышенное внимание пользователей соцсетей привлекла одна из фотографий кампании, размещенная в инстаграме Reebok. На ней Маршенкулова была изображена под придуманным ей лозунгом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Через несколько часов после публикации Reebok удалил все фотографии из инстаграма. Вскоре снимки появились вновь — за исключением вызвавшего споры фото Маршенкуловой.
Ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст, придумавший кампанию, заявил «Дождю», что все цитаты были согласованы с руководством бренда. Однако после запуска компании руководство сказало ему, что «это ужасно, кошмарно, чудовищно» и потребовало удалить рекламу.